산업이 성장하기 위해서는 여러 고난을 거쳐야한다. 그 중 대표적인 것이 스타트업이 겪는 "죽음의 계곡", 일명 J커브 이론일 것이다. Innovator라 불리는 극초기 고객들은 스타트업의 기술혁신에 관심이 있지 상품성, 대중성과는 거리가 멀다. 단순 호기심 또는 기술의 진보를 느끼고자 하는 소비자들로 인해 스타트업이 성장하고 나면, 시련이 다가온다. 스타트업들이 강조하던 기술혁신은 사실 경영 측면에서 위험을 가져올 수 있는 요인이다. 제품 단가가 지나치게 올라가게 된다거나, 기술만을 고집하다보니 고객의 피드백을 받아들이지 못하기도 하며 상기 이유들로 인해 투자금도 줄어들기 시작한다. 이런 고난을 겪으며 대다수의 경쟁자들이 떠나기 시작하고, 시장의 피드백과 여러 노하우를 얻게되면 "얼리어답터"들이 찾아온다..
